Strategie
USP's formuleren die verkopen (en niet iedereen kan claimen)
'Kwaliteit en service' is geen USP maar een noodzaak. Zo formuleer je onderscheidende punten die klanten echt doen kiezen.
Kort antwoord. 'Kwaliteit en service' is geen USP maar een noodzaak. Zo formuleer je onderscheidende punten die klanten echt doen kiezen.
- Test elke USP met: kan mijn concurrent dit ook claimen?
- Zoek in feite, cijfers en garanties, niet in adjectieven
- Koppel je USP aan de echte bezwaren van je klanten
- Kies twee of drie punten en herhaal ze overal
De test die de meeste USP's niet overleven
Schrijf je USP op en voeg er de zin aan toe: 'dat kan mijn concurrent ook zeggen'. 'Persoonlijke service', 'kwaliteit', 'wij denken mee', 'flexibel': elke concurrent claimt dit, dus het onderscheidt niets. Een echte USP is een uitspraak die waar is voor jou en niet (zomaar) voor de rest van de markt. Vaak zit het verschil niet in het product maar in de manier van werken, de garantie, de snelheid of de specialisatie.
Zoek in feiten, niet in adjectieven
Onderscheid zit in concrete, verifieerbare details. Loop deze vragen langs je bedrijf.
- Wat doen we structureel anders dan vergelijkbare bedrijven in de regio?
- Welke garantie, doorlooptijd of reactietijd bieden we die anderen niet noemen?
- Waar zijn we gespecialiseerd tot het punt dat algemene concurrenten afhaken?
- Welke resultaten, cijfers of referenties kunnen we noemen die niemand anders kan?
- Waar komen klanten voor terug, volgens onze eigen reviews?
Maak het specifiek en controleerbaar
'Snelle levering' is een belofte; 'binnen vijf werkdagen geleverd, anders tien procent korting' is een USP. Specifiekheid doet twee dingen: het maakt de claim geloofwaardig, want wie iets noemt met een cijfer, heeft er kennelijk vertrouwen in. En het dwingt jezelf de belofte waar te maken. Kies dus USP's die je kunt waarmaken en durf ze scherp te formuleren. Vage beloftes beschermen je tegen klachten maar winnen geen opdrachten.
Koppel aan de bezwaren van je klant
Een USP werkt alleen als hij een echte twijfel wegneemt. Uit klantgesprekken en reviews blijkt wat mensen tegenhouden: prijs, wantrouwen, geen urgentie, angst voor gedoe. Richt je onderscheid daarop. Twijfelen klanten over doorlooptijd, dan is 'gemiddeld binnen drie weken live' een sterkere kop dan elke kwaliteitsclaim. Twijfelen ze over expertise, dan weegt 'al twaalf jaar specialist in...' zwaarder dan 'innovatief'.
Drie tot vijf punten, en herhaal ze overal
Tien USP's zijn geen USP's. Kies de twee of drie punten die het meest onderscheiden en het meest relevant zijn, en gebruik ze consequent: op de homepage, in je dienstpagina's, in advertentieteksten, in offertes en in pitches. Onderscheid dat maar op één plek staat, bestaat in de beleving van de klant niet. Herhaling voelt voor jou saai; voor de klant is het de eerste keer dat hij het leest.
Test met echte reacties
De ultieme toets is niet je eigen overtuiging maar de reactie van de markt. Vraag bestaande klanten waarom ze voor jou kozen en noteer hun woorden letterlijk - daar zit vaak je beste formulering. Zet twee versies van een USP tegenover elkaar in advertentieteksten of op de website en kijk welke meer aanvragen oplevert. USP's zijn geen blijvende waarheden maar hypothesen die je blijft bijstellen.
Veelgestelde vragen
Wat als mijn bedrijf weinig onderscheidt?
Kijk dan naar specialisatie (branche, doelgroep, regio), naar dienstverlening rond het product, of naar een expliciete belofte die je concurrenten uit angst niet durven te doen. Vaak zit onderscheid ook in de combinatie: aparte dingen samen kunnen wél uniek zijn.
Mag ik een USP gebruiken die concurrenten ook waar kunnen maken?
Ja, als niemand hem claimt is er ruimte: 'first claim advantage'. Maar wees je bewust dat een concurrent hem kan kopiëren. Duurzame onderscheiding komt uit dingen die moeilijk te kopiëren zijn, zoals een echte specialisatie of opgebouwd bewijs.
Hulp nodig bij de uitvoering?
Marketingbureau Alkmaar helpt organisaties in Alkmaar en Noord-Holland met strategie en uitvoering. Wil je liever eerst weten waar je nu staat? Vraag een gratis marketingaudit aan of neem direct contact op.