Welke marketing-KPI's moet je als MKB meten? (en welke niet)

Meet bijdrage aan omzet, niet bereik

Volgers, likes en impressies zijn hooguit tussenstappen. De KPI's die ertoe doen: aantal aanvragen of leads per maand, kosten per lead, conversieratio van je website en - waar mogelijk - omzet per kanaal. Alles wat je meet moet een beslissing kunnen sturen. Zonder dit vast te leggen, blijft het bij een intentie in plaats van iets waar je daadwerkelijk op stuurt en verantwoording over aflegt.

Per kanaal één hoofd-KPI

SEO: organische aanvragen en posities op commerciele zoekwoorden. Ads: kosten per conversie en conversievolume. Social: websiteklikken en aanvragen, niet volgers. E-mail: reacties en vervolgstappen. Wie alles meet, stuurt op niets - kies per kanaal de maat die bij het doel past. Betrek dit periodiek in een vast overleg, zodat bijsturen een gewoonte wordt in plaats van een uitzondering.

Attributie is imperfect - accepteer dat

Klanten zien je vaak via meerdere kanalen voordat ze contact opnemen. Vraag daarom bij elke aanvraag simpelweg hoe iemand je heeft gevonden en leg dat vast; combineer het met de cijfers uit je analytics. De combinatie van digitaal spoor en mond-antwoord is betrouwbaarder dan elk model. Voor kleinere organisaties hoeft dit geen zwaar proces te zijn; een eenvoudig overzicht dat iedereen begrijpt werkt vaak beter dan een uitgebreid dashboard dat niemand bijhoudt.

Bouw een vast maandritme

Eén overzicht per maand met je vijf tot acht kern-KPI's, vergeleken met vorige maand en vorig jaar, plus drie conclusies en drie acties. Dat ritme - niet de tool, niet het dashboard - is wat marketing meetbaar maakt. Koppel dit expliciet aan de bedrijfsdoelen, anders blijft het een marketingexercitie los van waar het bedrijf daadwerkelijk naartoe wil.

Voorbeelden van KPI's die je beter kunt laten liggen

Sommige cijfers zijn makkelijk te meten maar sturen zelden tot een goede beslissing. Wees kritisch op wat je daadwerkelijk rapporteert. Zonder dit vast te leggen, blijft het bij een intentie in plaats van iets waar je daadwerkelijk op stuurt en verantwoording over aflegt.

• Aantal volgers zonder relatie tot websiteklikken of aanvragen
• Totale impressies zonder onderscheid naar relevante doelgroep
• Aantal geplaatste posts als doel op zich
• Websitebezoekers zonder onderscheid naar bron of gedrag
• Open rate van e-mail zonder te kijken naar vervolgstappen

De kern-KPI's die de meeste MKB-bedrijven wel moeten volgen

Een compacte set cijfers is genoeg om marketing structureel te sturen, mits consequent bijgehouden. Betrek dit periodiek in een vast overleg, zodat bijsturen een gewoonte wordt in plaats van een uitzondering.

• Aantal aanvragen of leads per maand, totaal en per kanaal
• Kosten per lead per kanaal
• Conversieratio van de website op de belangrijkste pagina's
• Positie en verkeer op commercieel belangrijke zoekwoorden
• Omzet of aantal gesloten deals herleidbaar naar marketinginspanning

Kies weinig cijfers en houd ze vast

Dashboards vol grafieken leiden zelden tot beslissingen. Kies per kanaal een hoofdcijfer en houd dat een jaar lang aan, zodat je trends ziet in plaats van ruis. Voeg daar een cijfer over kwaliteit aan toe, bijvoorbeeld het aandeel aanvragen dat tot een offerte leidt. Voor kleinere organisaties hoeft dit geen zwaar proces te zijn; een eenvoudig overzicht dat iedereen begrijpt werkt vaak beter dan een uitgebreid dashboard dat niemand bijhoudt.

Cijfers die in de praktijk sturen

Deze set werkt voor de meeste MKB-bedrijven. Koppel dit expliciet aan de bedrijfsdoelen, anders blijft het een marketingexercitie los van waar het bedrijf daadwerkelijk naartoe wil.

• Aantal aanvragen per maand per kanaal
• Kosten per aanvraag
• Aandeel aanvragen dat klant wordt
• Gemiddelde opdrachtwaarde
• Ontwikkeling van organische zichtbaarheid

Vanity metrics herkennen

Bereik, volgers en paginaweergaven voelen prettig aan omdat ze snel groeien en makkelijk te tonen zijn, maar zeggen weinig over daadwerkelijk resultaat voor het bedrijf. Een groot bereik zonder aanvragen levert uiteindelijk niets op. Dat betekent niet dat deze cijfers waardeloos zijn - ze kunnen een signaal zijn van een groeiend merk - maar ze horen niet bovenaan te staan in een rapportage die moet laten zien of marketing bijdraagt aan omzet.

KPI's die wel iets zeggen

Kijk naar cijfers die dichter bij het bedrijfsresultaat liggen: aantal aanvragen, kosten per aanvraag, conversieratio van bezoeker naar aanvraag, en de kwaliteit van binnengekomen leads. Deze cijfers zijn minder indrukwekkend om te delen dan een groeiend volgersaantal, maar ze vertellen je daadwerkelijk of een investering in marketing zich terugbetaalt. Rapporteer deze KPI's consistent, ook als de uitkomst een keer tegenvalt; alleen dan geven ze een eerlijk beeld over langere tijd.

Veelgestelde vragen

Hulp nodig bij de uitvoering?

Marketingbureau Alkmaar helpt organisaties in Alkmaar en Noord-Holland met strategie en uitvoering. Lees meer over online marketing of bekijk de lokale pagina Online marketing in Alkmaar, goed geregeld. Wil je liever eerst weten waar je nu staat? Vraag een gratis marketingaudit aan of neem direct contact op.