Buyer personas opstellen zonder aannames

Waarom persona's vaak mislukken

De klassieke persona - 'Marion, 45, moeder van twee, houdt van wandelen' - zegt niets over koopgedrag. Dergelijke persona's zijn verzinsels: leuk om te lezen, maar ze veranderen geen enkele tekst of campagne. Een bruikbare persona beschrijft de situatie, het probleem, de beslissing en de bezwaren van een type klant. Niet wie iemand is als mens, maar hoe hij tot een aankoop komt. Dat verschil bepaalt of het document werkt of stofft.

Begin met je bestaande klanten

De beste data heb je al: je klantenbestand. Kijk naar je laatste twintig tot dertig opdrachten en schrijf per klant op: welk probleem had hij, waarom nu, hoe vond hij jou, wie besliste en wat was het beslissende argument. Bij zakelijke klanten tellen ook de rol (eigenaar, manager, specialist) en of er meerdere mensen meebeslisten. Na tien klantanalyses zie je patronen die geen enkele marktstudie had geleverd.

Praat met enkele klanten

Vul de cijfers aan met een handjevol gesprekken. Twintig minuten met drie recente klanten levert meer op dan een ochtend aannames. Stel open vragen.

• Wat speelde er voordat je naar een oplossing ging zoeken?
• Waar twijfelde je over, en waarom koos je uiteindelijk voor ons?
• Wat heb je overwogen of vergeleken, en wat waren de alternatieven?
• Wat had de aanvraag sneller kunnen laten plaatsvinden?

Schrijf de persona rond de beslissing

Structureer je persona rond het koopproces, niet rond demografie.

• Situatie: wat voor bedrijf of persoon, en wat speelt er op dat moment
• Trigger: welk moment of probleem zette de zoektocht in gang
• Zoekgedrag: waar zoekt deze persoon, met welke woorden, bij wie vraagt hij rond
• Bezwaren: waarom zou hij niet kiezen - prijs, wantrouwen, geen urgentie, te druk
• Beslisargument: wat wint uiteindelijk - bewijs, snelheid, vertrouwen of prijs

Twee of drie persona's volstaan

Wie er zes of acht schrijft, heeft niets besloten. Meestal zijn er twee of drie werkelijk verschillende kooproutes: bijvoorbeeld de ondernemer met een acuut probleem die snel wil, en de voorzichtigere beslisser die eerst vergelijkt. Iedere extra persona moet aantoonbaar anders zoeken, anders twijfelen of anders beslissen. Zo niet, dan is het een variant en geen persona.

Gebruik de persona's ook echt

Hang ze naast je teksten en campagnes. Spreekt je homepage de trigger aan die je hebt opgeschreven? Beantwoordt je FAQ de bezwaren? Richt je advertenties op het zoekgedrag dat je hoorde? Elke mismatch is een concrete verbetering. En ververs de persona's jaarlijks: markten, kanalen en klanten veranderen, en een persona van drie jaar oud is een anekdote geworden.

Veelgestelde vragen

Hulp nodig bij de uitvoering?

Marketingbureau Alkmaar helpt organisaties in Alkmaar en Noord-Holland met strategie en uitvoering. Wil je liever eerst weten waar je nu staat? Vraag een gratis marketingaudit aan of neem direct contact op.